//作者 杜忠博士 工業(yè)品牌營銷實戰(zhàn)、工信部組成員

以下是 B2B 品牌領域的一些較新理論觀點：

• 品牌前置理論：在 B2B 交易中，品牌形象需要走在企業(yè)實際能力前面。因為在信息快速傳播的時代，客戶往往先通過品牌形象來初步判斷企業(yè)。一個表達清晰一致、價值明朗顯著，且視覺系統(tǒng)完善、營銷傳播健全的企業(yè)更容易獲得客戶的好感和關注，進而提高溝通效率，讓客戶更愿意去了解企業(yè)的能力，避免企業(yè)能力被低估2。
• 數(shù)智化情感連接理論：在 AI 時代的 B2B 營銷中，人與人之間的真實情感連接變得更加重要。盡管 AI 技術能夠提供有效的工具和精準的分析，但品牌營銷的核心如品牌策略制定、提升品牌認知度等，仍依賴人類工作者的情感與智慧。企業(yè)需要通過 “創(chuàng)造有創(chuàng)造力的內容、影響有影響力的人、擴展有擴展力的趨勢”，利用 AI 等技術找到合適的行業(yè)或意見（KOL），借助他們的影響力建立品牌信任，影響 B2B 采購決策鏈條中的各個角色，包括難以直接接觸的 “隱藏-家”4。
• 品牌生態(tài)協(xié)同理論：B2B 品牌不再孤立存在，而是要與供應商、合作伙伴、客戶等共同構建一個相互依存、協(xié)同發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)需要與生態(tài)中的各方進行資源共享、優(yōu)勢互補，通過協(xié)同創(chuàng)新為客戶提供更具價值的解決方案，提升整個生態(tài)系統(tǒng)的競爭力和品牌價值，實現(xiàn)共同成長和發(fā)展。比如 B2B 電商平臺與金融機構、物流公司等合作，打造涵蓋交易、金融、物流等環(huán)節(jié)的完整生態(tài)體系，為企業(yè)客戶提供一站式服務35。
• 品牌共創(chuàng)價值理論：強調 B2B 品牌價值是由企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造的。企業(yè)不能僅僅單方面定義品牌價值，而是要與客戶深度互動，了解他們的業(yè)務需求、痛點和期望，邀請客戶參與到產品研發(fā)、服務設計、營銷活動等品牌建設的各個環(huán)節(jié)中。通過這種共創(chuàng)過程，企業(yè)能夠提供更貼合客戶需求的產品和服務，客戶也能在參與中感受到品牌與自身的緊密聯(lián)系，從而提升品牌忠誠度和品牌價值。
• 品牌資產口語化理論：華與華提出品牌資產是能為企業(yè)帶來 “-我產品、傳我美名” 效益的大眾口語報道。對于 B2B 企業(yè)來說，品牌資產的積累和管理不僅僅是建立品牌知名度和美譽度，更重要的是讓行業(yè)內的客戶、合作伙伴等能夠用簡單易懂、易于傳播的口語化語言來描述和評價品牌，形成良好的口碑傳播，從而推動業(yè)務發(fā)展1。

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