天津原點商學(xué)校
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不同于快消品，工業(yè)品營銷過程往往充滿邏輯和理性。如果把快消品營銷比做寫一篇感人肺腑的詩歌或散文的話，工業(yè)品營銷就可以比視為是撰寫一篇邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，有理有據(jù)的議論文，而產(chǎn)品線支持文件，則如同一份份堅如磐石的證據(jù)展示，從多維度向目標(biāo)群體展示企業(yè)實力、品牌形象、產(chǎn)品、客戶反饋等等。
作為基礎(chǔ)性文件，產(chǎn)品線支持文件還可以根據(jù)實際需要衍生出銷售工具、培訓(xùn)資料、展覽展示、投標(biāo)資料等多種用途。一般來講，可歸納為如下18類，每一類都如同支撐起工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品線“大廈”的一根支柱：
表2-7 18類產(chǎn)品線支持文件簡介表
序號 | 類別 | 概述 |
1 | 產(chǎn)品簡介 | 產(chǎn)品要點（技術(shù)特點，主要參數(shù)，適用范圍等）介紹+標(biāo)志性圖片+關(guān)鍵詞庫，可用于常規(guī)資料撰寫引用及網(wǎng)絡(luò)營銷推廣等場合。 |
2 | 展示PPT | 產(chǎn)品詳解+與競品對比+針對性案例詳解等，可用作銷售講解工具 |
3 | 單品樣本冊 | 產(chǎn)品新技術(shù)、獨特賣點、差異化簡介，要求將訴求點充分表達(dá) |
4 | 選型目錄 | 將產(chǎn)品線系列化展示，方便客戶盡快鎖定符合自己需求的產(chǎn)品 |
5 | 選型-詢價表 | 此表可用于明確用戶需求，為用戶定制較貼合用戶實際需求的解決方案 |
6 | 折扣定價表 | 包含價格方案定制過程和分級報價相關(guān)信息，方便不斷維護(hù)更新 |
7 | 操作手冊 | 或者用戶說明書，用于指導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品并具備簡單維護(hù)維修能力 |
8 | 操作視頻 | 3種類型：操作方法演示講解型、客戶現(xiàn)場操作案例型、模擬演示講解型 |
9 | 技術(shù)方案庫 | 基于產(chǎn)品或產(chǎn)品組合特點，針對不同項目，形成技術(shù)方案庫，組合使用 |
10 | 包裝文件 | 產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格報告+用戶手冊+機(jī)械結(jié)構(gòu)圖+電氣線路圖+質(zhì)量合格證+保修卡+相關(guān)標(biāo)簽+銘牌等 |
11 | 包裝設(shè)計 | 根據(jù)產(chǎn)品特點，設(shè)計符合產(chǎn)品定位的外包裝，兼顧功能與形象展示需求 |
12 | 廣告單頁 | 要求把握獨特賣點并突出展示，用于媒體推廣或產(chǎn)品研討會等場合 |
13 | 展示水牌 | 產(chǎn)品特點和基本參數(shù)信息展示，可用于實物展覽會、企業(yè)展廳等場合 |
14 | 展示掛圖 | 也可采用易拉寶等形式，用于展會展示或會議推廣等 |
15 | 資質(zhì)文件 | 除了通用的發(fā)明專利、實用新型專利、商標(biāo)外，各行業(yè)有不同的產(chǎn)品資質(zhì)要求，如礦用產(chǎn)品的MA認(rèn)證、防爆認(rèn)證、3C認(rèn)證等等 |
16 | 產(chǎn)品案例與用戶反饋 | 案例和使用反饋可以讓用戶更切身地體會到使用產(chǎn)品可帶來的收益。 |
17 | 業(yè)績表 | 業(yè)績表是工業(yè)品招投標(biāo)文件的基本要素，需要不斷分行業(yè)進(jìn)行維護(hù)更新 |
18 | 培訓(xùn)資料庫 | 根據(jù)銷售代表、經(jīng)銷商、技術(shù)人員、決策領(lǐng)導(dǎo)等不同群體設(shè)計培訓(xùn)資料 |
上述18類文件自成體系，但又可以分拆和組合用作各種場合，可謂：運用之妙，存乎一心。對工業(yè)品市場部來講，完成了上述工作，“做事”部分的工作就有了厚實的根基，完成各方面的支持工作，就完全不在話下了。
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